Lignes directrices concernant la publicité sur les boissons alcoolisées – Permis d’épicerie

Préambule

Conformément aux normes provisoires, personne ne peut faire la publicité ou la promotion de l’alcool ou de la disponibilité de l’alcool à moins que la publicité ne soit effectuée conformément aux lignes directrices relatives à la publicité publiées par le registrateur.

Ces lignes directrices portent sur des préoccupations spécifiques concernant la publicité pour la bière, le vin et/ou le cidre, la disponibilité de la bière, du vin et/ou du cidre et la vente de bière, de vin et/ou de cidre Les notes qui suivent chaque ligne directrice aident à l’interprétation et ne sont en aucun cas exhaustives dans leur portée.

Il incombe aux titulaires de permis d’épicerie de s’assurer que la publicité portant le nom de leur entreprise ou de leur marque, ou qu’ils auraient endossée, respecte les paramètres établis par la Loi, les règlements, les normes d’exigences et les règlements adoptés par le registrateur, ainsi que les présentes lignes directrices.

La publicité qui dépasse le cadre autorisé peut entraîner des mesures réglementaires, et le registrateur peut en ordonner la cessation. Les violations de la LLCA, des règlements adoptés en vertu de celle-ci ou des normes et exigences établies par le registrateur peuvent entraîner des mesures de conformité ou de coercition.

La publicité proposée doit être examinée selon tous les messages véhiculés, explicites ou implicites. Les lignes directrices s’appliquent à tous les aspects de la publicité, notamment : les dépliants et brochures d’épicerie, le texte, les images, les paroles, les scripts, les vidéos, la musique de fond, l’inflexion de la voix, etc.

Les titulaires de permis d’épicerie sont responsables de toute la publicité (y compris la marchandise) portant leur identification, notamment l’identification de l’entreprise ou de la marque affichée ou distribuée par toute personne. Ce qui comprend toute publicité autorisée faite au nom d’une épicerie autorisée. Le titulaire du permis d’épicerie n’est pas tenu responsable lorsqu’il n’a pas autorisé la publicité et qu’il a fait preuve de diligence pour la faire cesser dès qu’il en a eu connaissance. Le titulaire du permis d’épicerie doit démontrer qu’il a fait preuve d’une diligence raisonnable et pris les précautions appropriées pour en assurer la conformité.

Des interprétations émanant de ces lignes directrices peuvent en tout temps être publiées.

Lignes directrices à l’intention des titulaires de permis d’épicerie

Les directives suivantes fournissent des orientations afin d’identifier et de prévenir les pratiques susceptibles d’encourager la consommation démesurée de bière, de vin ou de cidre.

À l’exception de la publicité d’intérêt public, une épicerie titulaire d’un permis de vente de bière et de vin ou d’un permis de vente de bière et de cidre peut faire de la publicité ou de la promotion de la bière, du vin et/ou du cidre, ou de la disponibilité de la bière, du vin et/ou du cidre uniquement si la publicité :

1. Est conforme au principe de la représentation de la responsabilité dans l’utilisation ou la vente de bière, de vin et/ou de cidre
   
   1. Une publicité ne peut pas faire promouvoir ou représenter une consommation excessive ou prolongée, une quantité excessive de bière, de vin et/ou de cidre, ou des occasions de consommation ou des situations de consommation susceptibles de comporter des risques pour les personnes présentes.
2. Ne promeut pas la consommation générale de bière, de vin ou de cidre et se limite à la promotion de marques ou de types de bière, de vin ou de cidre susceptibles d’être vendus
   
   1. Les publicités ne peuvent pas promouvoir les mérites de la consommation de bière, de vin ou de cidre.
   2. La publicité produite par une épicerie individuelle ou une organisation représentant un groupe d’épiceries est autorisée, à condition qu’elle se rapporte à des marques ou des types de bière, de vin ou de cidre et qu’elle respecte tous les autres règlements en matière de publicité.
   3. Les publicités ne peuvent pas faire d’allégations, directes ou implicites, sur les bienfaits de la bière, du vin ou du cidre pour la santé, la nutrition, la guérison, la diététique, la stimulation ou la sédation. Toutefois, les attributs factuels de la bière, du vin ou du cidre qui sont communément acceptés par des autorités reconnues (comme le Centre de toxicomanie et de santé mentale, Santé Canada, ou des associations médicales nationales ou provinciales) peuvent être mentionnés dans la publicité, à condition que ces attributs se rapportent à la marque ou au type particulier de bière, de vin ou de cidre et qu’ils ne fassent pas la promotion de la consommation de bière, de vin ou de cidre en général.
3. N’implique pas que la consommation de bière, de vin ou de cidre soit nécessaire pour obtenir ou améliorer :
   
   1. la réussite sociale, professionnelle ou personnelle
   2. prouesse athlétique
   3. prouesse, opportunité ou attraction sexuelle
   4. le plaisir de toute activité
   5. la réalisation d’un objectif quelconque
   6. la résolution de problèmes sociaux, physiques ou personnels
   7. la promotion d’une bière, d’un vin ou d’un cidre par des personnalités connues ne doit pas suggérer, directement ou indirectement, que la consommation d’une bière, d’un vin ou d’un cidre a contribué au succès de leurs activités particulières.
4. N’attire pas, directement ou indirectement, les personnes n’ayant pas atteint l’âge légal pour consommer de l’alcool, ou n’est pas placé dans des médias qui visent spécifiquement les personnes n’ayant pas atteint cet âge
   

   1. Il est interdit d’utiliser dans la publicité pour la bière, le vin ou le cidre une personnalité connue dont on peut raisonnablement penser qu’elle attire, directement ou indirectement, des personnes n’ayant pas atteint l’âge légal pour consommer de l’alcool si la publicité contient une quelconque approbation directe ou indirecte de la bière, du vin ou du cidre ou de la consommation de bière, de vin ou de cidre. Il peut s’agir de personnalités historiques, politiques, religieuses et culturelles, mais également de célébrités et de sportifs. (Cela ne s’applique pas aux publicités de service public, à condition qu’il n’y ait pas d’approbation ou de consommation directe ou indirecte de bière, de vin ou de cidre par la personnalité connue en question).

      Les représentations de personnalités connues qui seraient généralement interdites en raison de la possibilité que ladite personnalité puisse attirer des personnes n’ayant pas atteint l’âge légal pour consommer de l’alcool peuvent être utilisées à condition que l’utilisation de la personnalité soit accessoire à la publicité et que l’utilisation de la personnalité ne rende pas la publicité attrayante pour les personnes n’ayant pas atteint l’âge légal pour consommer de l’alcool.

   2. Les chansons d’enfants, les personnages fictifs, etc., ou toute imitation de ces derniers, ne peuvent pas se retrouver dans la publicité.
   3. Pour la publicité de la bière, du vin ou du cidre, l’utilisation d’un support destiné aux personnes n’ayant pas atteint l’âge légal pour consommer de l’alcool n’est pas autorisée. À titre d’exemple, les publicités ne peuvent pas paraître dans des magazines destinés spécifiquement aux personnes n’ayant pas atteint l’âge légal pour consommer de l’alcool, ni être diffusées en même temps avec des films dont l’âge du public visé est inférieur à l’âge légal pour consommer de l’alcool.
   4. Les publicités ne doivent pas être placées dans des zones qui sont spécifiquement destinées aux personnes n’ayant pas atteint l’âge légal pour consommer de l’alcool si la publicité fait directement ou indirectement l’apologie de la bière, du vin ou du cidre ou de la consommation de bière, de vin ou de cidre. Cela pourrait être le cas, à titre d’exemple, d’un concert pour enfants auquel assistent un grand nombre d’adultes. 
   5. Les chansons ayant un attrait particulier pour les personnes n’ayant pas atteint l’âge légal pour consommer de l’alcool ne doivent pas être utilisées pour faire de la publicité pour la bière, le vin ou le cidre.
   6. Nonobstant la présente sous-section, toute publicité d’une épicerie titulaire d’autorisation, qui ne fait pas référence à la disponibilité de bière, de vin ou de cidre, peut s’adresser aux personnes n’ayant pas atteint l’âge légal pour consommer de l’alcool et peut être placée dans des médias s’adressant spécifiquement aux personnes n’ayant pas atteint l’âge légal pour consommer de l’alcool. À titre d’exemple, une épicerie peut souhaiter commanditer un événement destiné aux personnes n’ayant pas atteint l’âge légal pour consommer de l’alcool. Cela pourrait se réaliser à condition que les références à l’épicerie n’incluent aucune référence à la disponibilité de bière, de vin ou de cidre.
5. N’associe pas la consommation de bière, de vin ou de cidre à la conduite d’un véhicule motorisé ou à toute activité qui exige de la diligence et de l’habileté ou qui comporte des éléments de danger 
   
   1. Les personnes ne doivent pas être représentées en train de consommer de bière, de vin ou de cidre avant, en prévision ou pendant qu’elles se livrent à des activités qui nécessitent de la diligence et de l’habileté ou supposent des situations de danger physique. (Une activité comprend le travail, les sports, les loisirs, l’artisanat et les passe-temps). 
   2. La consommation ne doit pas être concomitante à l’exécution d’un aspect quelconque d’une activité qui exige un haut degré d’habileté si l’imitation par des personnes non qualifiées ou mineures peut être considérée comme dangereuse.
   3. La représentation d’une activité qui exige de la diligence et de l’habileté ou suppose des situations de danger physique doit clairement établir que les personnes représentées avec de bière, de vin ou de cidre sont de simples spectateurs ou ont terminé l’activité respective pour la journée et qu’elles n’y sont représentées avec le produit en question qu’à la toute fin de l’activité décrite.
   4. Les véhicules participant à des courses, des compétitions, des concours, des expositions ou des représentations publiques peuvent être utilisés comme support pour la publicité pour la bière, le vin ou le cidre; toutefois, les images du produit (c’est-à-dire les bouteilles, les canettes, les verres, etc.) et les références spécifiques au taux d’alcool (% d’alcool/volume) sont strictement interdites.
6. Ne représente pas de véhicules motorisés en mouvement dans une publicité montrant la consommation de bière, de vin ou de cidre, sauf s’il s’agit d’un moyen de transport public
   
   1. Les personnes ne doivent pas être représentées consommant de bière, de vin ou de cidre avant, en prévision ou pendant la conduite d’un véhicule motorisé. En aucun cas, on ne laissera entendre, directement ou implicitement, qu’un individu ayant été représenté en consommant de bière, de vin ou de cidre conduira ensuite un véhicule motorisé.
   2. À moins qu’il s’agisse d’un moyen de transport public, les véhicules motorisés ne doivent pas être représentés en mouvement dans une publicité qui inclut un scénario de consommation de l’alcool. Les véhicules stationnés ou les véhicules tels que les bus, les trains, les avions, les taxis, les bateaux autorisés, etc., en mouvement, peuvent pourtant apparaître dans les publicités avec des scénarios de consommation de l’alcool.
   3. Les véhicules participant à des courses, des compétitions, des concours, des expositions ou des représentations publiques peuvent être utilisés comme support pour la publicité pour la bière, le vin ou le cidre; toutefois, les images du produit (c’est-à-dire les bouteilles, les canettes, les verres, etc.) et les références spécifiques au taux d’alcool (% d’alcool/volume) sont strictement interdites.
7. Ne suggère pas la vente illégale, l’achat ou le don illégal, la manipulation ou la consommation illégale de bière, de vin ou de cidre
   
   1. Une publicité ne peut pas représenter un titulaire de permis offrant de la bière, du vin ou du cidre à un client ou un individu offrant de l’alcool à une personne n’ayant pas atteint l’âge légal pour consommer de la bière, de vin ou de cidre.
   2. La manipulation illégale de bière, de vin ou de cidre ne doit pas être représentée. À titre d’exemple, la contrebande transfrontalière de bière, de vin ou de cidre ne peut être représentée.
   3. La consommation de bière, de vin ou de cidre ne peut être représentée ou sous-entendue dans les endroits où elle ne serait pas légale en Ontario, comme les plages publiques, les parcs publics, les bateaux privés sans installations de couchage, etc.
   4. La bière, le vin ou le cidre peuvent être représentés dans un cadre où la consommation n’est pas autorisée, à condition qu’il s’agisse clairement d’une photo de beauté, sans aucune trace de personnes ou de consommation d’alcool antérieure ou imminente.
8. Ne peut pas faire la publicité ou la promotion de l’utilisation de points pour le paiement de bière, de vin ou de cidre (y compris l’échange, la conversion ou le rachat de points)
   
   1. Les publicités et les promotions peuvent faire référence aux avantages accordés à l’achat de bière, de vin ou de cidre dans le cadre d’un programme de fidélité/récompense en magasin (c’est-à-dire que des points de fidélité/récompense peuvent être reçus pour l’achat de bière, de vin et de cidre).
   2. Les points de fidélité/récompenses ne peuvent pas être échangés contre de la bière, du vin ou du cidre. Il est interdit de faire référence à l’échange de points de fidélité/récompense pour l’achat de bière, de vin et/ou de cidre.
   3. Les programmes de fidélisation et de récompense doivent être appliqués de la même manière à tous les produits de bière, de vin et de cidre. Les promotions impliquant des points de fidélité supplémentaires ou des récompenses pour une marque particulière ne sont pas autorisées.
9. Ne peuvent pas faire la publicité ou la promotion de marchandises gratuites ou à prix réduit conditionnant l’achat de bière, de vin et/ou de cidre.

Lignes directrices pour les établissements vinicoles exploitant des boutiques de vins dans les épiceries

Les établissements vinicoles qui exploitent une boutique de vin dans les épiceries doivent se référer aux Lignes directrices à l’intention des titulaires de permis de vente d’alcool et les fabricants de la CAJO.

À l’exception de la publicité d’intérêt public, un établissement vinicole autorisé à vendre du vin dans une boutique de vin d’une épicerie peut faire de la publicité ou de la promotion pour le vin ou la disponibilité du vin uniquement si la publicité est conforme à ces directives.